コンテンツマーケティングとは?基礎知識や成功ポイントを解説

コンテンツマーケティングの有用性

インターネットとスマートフォンが爆発的な普及をしたことにより、ユーザーは容易に情報を得られるようになりました。

結果、従来のプッシュ型の営業が通用しなくなってきており、顧客主体のプル型営業が主流になりつつあります。

プル型の営業につながるマーケティング施策として注目されているのが、ユーザーに情報を提供することで成約までつなげるコンテンツマーケティングです。

当記事ではコンテンツマーケティングについて、有用性や主な施策、成功するポイントなどを紹介していきます。

目次

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報を文字媒体や動画などで提供することで信頼を勝ち取り、見込み顧客(リード)の獲得から成約までつなげていくマーケティング施策です。

マーケティングの段階に合ったコンテンツを提示していくことで、ネット上でリードジェネレーションから成約まで持っていくことができます。

コンテンツによってリードに知識をインプットさせた上でマーケティングを進めることができるので、常に顧客の質を高めながら段階を進めることができ、より確度の高いリードに絞ってマーケティング活動を行うことが可能です。

近年、以前効果を発揮したプッシュ型営業よりもプル型の営業が重視されるようになったこともあり、マーケティングの常套手段として活用する企業が増えてきています。

近年のマーケティングの傾向

先の述べた通り、近年は企業主体のプッシュ型営業より、顧客主体のプル型営業の方が主流になってきています。

主流な営業の変遷

上記のような変遷が合った背景には、インターネットの普及による情報化社会の到来が関わっています。

スマートフォンと4Gの普及により、ユーザーは物事に関する情報を容易に手に入れられるようになりました。

ユーザーが何かを購入する際にはまず情報を集めることが一般的になり、自身で競合商品との比較や検討を行うようになったのです。

自分で情報を集めることが一般的になった結果、ユーザーは情報がない状態でモノの購入に踏み切ることが少なくなりました。

結果、情報量が少ない状態で購入を迫る企業主体の営業方法は鳴りを潜め、現在は顧客主体の営業が主流になっています。

コンテンツマーケティングは有益な情報の提供によって顧客の信頼を得ていくマーケティング施策なので、現在の営業方針に合ったマーケティングを行うことが可能です。

コンテンツマーケティングの有用性

コンテンツマーケティングには以下のような利点があります。

コンテンツマーケティングの利点

顧客主体のマーケティング活動をネット上のみで円滑に行うことができる上、低コストで運用できることからも、現在マーケティングの主流になっている理由が窺えます。

詳しく見ていきましょう。

認知から購入までの流れを一元化できる

コンテンツマーケティングを活用すれば、ネット上で認知獲得から成約までの流れを作り出すことが可能です。

コンテンツマーケティングでは、マーケティングの段階に合わせて適したコンテンツを提供して行くことでユーザーの購買意欲を向上させ、成約まで進めていきます。

各段階で活用するコンテンツをシステム上で紐づけることで、マーケティングの導入から終点までを一元化し、包括的なデータ収集・分析ができるのです。

また、各コンテンツの導線がしっかりと確保されていれば、ユーザーを円滑に次段階へ進めることができます。

例えば、認知獲得はオウンドメディアで行い、ユーザーの育成をメールマガジンで行う場合、ユーザーがオウンドメディアのフォームでメールアドレスを入力し次第すぐに自動で導入のメールマガジンが届くように設定しておけば、ユーザーのモチベーションを低下させることなく円滑にユーザーの育成に入ることが可能です。

以上のように、各コンテンツを連動させることで成約まで流れを断つことなくアプローチできるのが、コンテンツマーケティングの大きな利点といえるでしょう。

ストックが効くゆえの低コスト運用

コンテンツマーケティングで使用するコンテンツは、情報が更新されない限りは内容を変更することなく蓄積することができます。

広告などのように逐一新しいものに作り変えることがないため低コストで運用ができる他、新しいコンテンツを作る度にコンテンツの総量が増えるため、より多くの人に必要としている情報を提供することが可能です。

また、コンテンツの情報が古くなったとしても情報更新が容易なので、古いコンテンツを腐らせずに活用できます。

加えて、オウンドメディアや動画コンテンツなどの場合、広告ビジネスと組み合わせることもでき、広告収入をマーケティング費用に回すことで、さらに低コストな運用が可能です。

情報量の多いコンテンツはユーザーからの信頼も得やすいので、コンテンツマーケティングではまず確かな情報のコンテンツを増やしていくことが重要になります。

顧客の信頼を得られる

先に述べた通り、コンテンツマーケティングはユーザーに情報を与えることで信頼を勝ち取っていく施策です。

価値のあるコンテンツを提供し続ければ、ユーザーの信頼度が上がり、コンテンツのファンになる可能性が高くなります。

上手くコンテンツのファンを増やせれば、SNSや口コミによる拡散も期待できるため、より多くのユーザーに対してアプローチすることが可能です。

オンラインなので時間や場所などの制約がない

コンテンツマーケティングは基本的にネット上で行います。

よって、ユーザーがコンテンツを視聴する際に時間や場所などの制約がなく、ユーザーが好きなタイミングを情報を得ることが可能です。

結果、リードを獲得する機会を損なうことがありません。

時間や場所の制約がないことはデジタルマーケティングに共通のメリットであり、デジタルマーケティングがマーケティングの主流になりつつある要因にもなっています。

コンテンツマーケティングの主な施策

コンテンツマーケティングの主な施策は以下の通りです。

コンテンツマーケティングの手法

それぞれの施策には向いているマーケティングの段階があるため、適材適所で活用していくことが重要になります。

詳しく見ていきましょう。

オウンドメディアの運営

コンテンツマーケティングの施策としてまずイメージされることが多いのがオウンドメディアの運営です。

自社サイト内やメディア用サイトに商材に関するコンテンツを蓄積していくことで情報メディアとしての役割を持たせ、ユーザーに情報を提供していきます。

基本的にはテーマに沿った記事コンテンツをライターや担当者が執筆していくことが主流ですが、近年では動画メインに据え、文字コンテンツで補足説明をするような媒体も多いです。

主にリードジェネレーションの段階で活用されることが多く、Google検索やSNSでの発信などからの流入を狙い、個人情報の獲得をコンバージョンに設定することでリードナーチャリングにつなげていきます。

情報の確実性や網羅性に優れた質の高い記事を制作していれば、ユーザーからの信頼度も高くなり、ファンになってくれる可能性が高いため、SNSなどでの拡散なども狙っていける施策です。

動画コンテンツ

YouTubeなどの動画プラットフォームを利用して動画コンテンツを発信していく施策です。

動画は文字コンテンツよりもフランクに情報を提供できるので、年齢や知力などをもとにしたハードルが低く、多くの人に見てもらいやすいという特徴を持っています。

オウンドメディアと同様、リードジェネレーションで活用されることが多い他、商材の解説動画などを制作すればリードナーチャリングでも利用することが可能です。

動画は文字コンテンツと違い、ある程度のエンターテインメント性が必要になるため、認知獲得ではCMのようなインパクトを持たせ、知識を共有するようなコンテンツではバラエティー番組のような構成で制作するのがコツになります。

動画制作にはある程度のスキルが必要で、外注の場合は他の施策よりもコストがかかりやすいというデメリットもありますが、拡散力や情報伝達の効率の良さから、近年はオウンドメディア以上に注目されている施策です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは主に企業をターゲットにしたコンテンツマーケティングで活用される施策で、主にリードジェネレーションからリードナーチャリングで活用されます。

元々は政府や公的機関が調査・分析した内容を報告する「白書」を意味する言葉だったのですが、企業が顧客となる企業に対して提出する白書という意味で、マーケティングでも利用されるようになりました。

マーケティングでは課題が発生している原因を分析から、課題解決できる自社ソリューションの紹介までをまとめた文書(ホワイトペーパー)を制作し、個人情報と引き換えに提供することが多いです。

基本的にはオウンドメディアのコンバージョンに利用されることが多く、マーケティングに必要な情報を入力する代わりに、課題解決のヒントになる文書を提供し、リードジェネレーションとともにリードナーチャリングを行うという手法になっています。

単体で効果を発揮するというよりは、他の施策と組み合わせることで効果を発揮する施策といえるでしょう。

メールマーケティング

メールマーケティングはメールを活用したマーケティング全般を指しますが、コンテンツマーケティングにおいてはメールで直接情報を提供する施策を指します。

基本的にはリードナーチャリングで活用され、オウンドメディアなどでリードを獲得した後に利用されることが多いです。

他にも段階的に情報を提供し、最終的に資料請求などにつなげるステップメールなどを利用すればリードの選定も行うことできるため、リードクオリフィケーションにも活用できます。

近年はSNSの普及などによって軽視されやすいメールを使ったマーケティング施策ですが、使い方によってはまだまだ利用価値があるといえるでしょう。

ウェビナー

ウェビナーとはWebセミナーやオンラインセミナーの俗称で、名前の通りオンライン上で実施されるセミナーのことを指します。

セミナー自体をコンテンツとして扱い、商材に関するより突っ込んだ情報の提供や商材自体の紹介を行うことで、顧客の育成と購買意欲の向上を狙う施策です。

配信形式のセミナーであればリアルタイムで質問を受けることができるため、顧客の疑問をリアルタイムで解消することができます。

また、映像越しとはいえ情報提供者の顔が見えるため関係構築がしやすく、顧客からの信頼をより高めることが可能です。

リードナーチャリングの他、購入検討をしている顧客の背中を押す用途でも活用されることが多い施策になります。

コンテンツマーケティングが成功しやすいコンテンツ内容

成功したコンテンツマーケティング戦略では、以下のような内容のコンテンツが利用される傾向があります。

コンテンツマーケティングが星刻しやすいコンテンツ内容

単純に有益な情報を与えるコンテンツの他、ユーザーの感情面や価値観に訴えかけるような内容も活用されることが多いです。

詳しく見ていきましょう。

知識を共有するコンテンツ

商材に関連した知識を共有するコンテンツは、コンテンツマーケティングの基本になります。

知識を与えるコンテンツはユーザーが抱えている課題や疑問を解消する目的で発信され、直接ユーザーの役に立つことで信用を勝ち取り、運営している他のコンテンツの視聴を促すことが可能です。

ユーザーが役に立つコンテンツであると認識すれば、知人に共有したいと考えるようになるため、SNSや口コミで拡散される可能性が高くなり、他のユーザーを呼び込むことができます。

知識を共有するコンテンツでもっと重要なのが、情報の確実性と網羅性です。

不確実な情報はユーザーに悪印象を与えるだけでなく、SNSなどで炎上するきっかけにもなります。

また、情報が網羅されていないとユーザーが知りたい情報を見つけることができず、コンバージョンに至ることなく離脱してしまう可能性が高いです。

知識を共有するコンテンツを制作する際には、原則一次情報をもとにし、間違った情報を伝えないようにしましょう。

加えて、網羅性のあるコンテンツ作りを心がけ、情報の掲載が難しいなら内部リンクなどで関連コンテンツへ繋げるようにすることが重要です。

感情に訴えかけるコンテンツ

感情に訴えかけるタイプのコンテンツは、主に認知獲得で活用されることが多いです。

ドキュメンタリーや随筆文などの感動するようなコンテンツや、クイズやダンスキャンペーンなどのユーザーにもアクションを起こさせるような内容のコンテンツは、他のコンテンツ以上に拡散が期待でき、多くのユーザーの目に触れる可能性が高くなります。

感情に訴えかけるようなコンテンツから知識を共有するコンテンツにつなぐなど、ユーザーが自社と触れるきっかけとして利用していくのが有効でしょう。

説得力のあるコンテンツ

芸能人や商材に関連した著名人などをコンテンツに起用すると、コンテンツに説得力を持たせることができます。

また、口コミやレビューのような第三者の意見をまとめたものも、説得力のあるコンテンツであるといえるでしょう。

上記のようなコンテンツはリードジェネレーションの他、比較や購入検討段階の顧客に対して有用です。

コンテンツマーケティングを成功させるポイント

コンテンツマーケティングを成功させるには、以下のようなポイントがあります。

コンテンツマーケティング成功のポイント

コンテンツマーケティングでも他のマーケティング戦略の例に漏れず、目的設定と効果測定、改善が重要です。

詳しく見ていきましょう。

コンテンツの目的を明確にする

コンテンツマーケティングを行う上で重要なのが、コンテンツの目的を明確にすることです。

先に述べた通り、コンテンツマーケティングはマーケティングの段階によって向いている施策が異なります。

コンテンツを活用する目的が明確になっていないと、適している施策が選べなかったり、目的から大きく外れた内容になってしまう恐れがあるため、注意が必要です。

まずはコンテンツをマーケティングのどの段階で活用するのかを定めた上で、施策や内容を決めていくようにしましょう。

コンテンツごとにペルソナ設定をする

制作するコンテンツごとにペルソナを設定することも重要です。

マーケティングにおけるペルソナとは架空のユーザー像のことであり、コンテンツマーケティングにおいてはコンテンツの情報を必要としているユーザー像のことになります。

ペルソナ設定ではターゲティングとは異なり、ユーザーがコンテンツを閲覧した経緯や、潜在的に必要としている情報なども設定します。

ペルソナを設定することで、どのような情報を核に置くべきか、どの程度まで情報を網羅すべきかなどをが分かるので、コンテンツの質を高める上では非常に重要です。

コンテンツの回遊性を重視する

コンテンツの回遊性を高めることもコンテンツマーケティングでは重要です。

ユーザーの多くはコンテンツを閲覧すると、関連した情報を得たいというモチベーションが上がります。

コンテンツから関連記事へリンクされているなど、コンテンツの回遊性がしっかりと確保されていれば、上記のようなユーザーの欲求を満たすことが可能です。

結果的にユーザーからの信頼度をより高めることになるので、UIを工夫するなど、回遊しやすいようにコンテンツの構造を設定していくのが重要になります。

効果測定と改善を行う

効果測定と改善はマーケティングの基本です。

コンテンツマーケティングでも同様で、収集したデータから効果測定を行い、コンテンツを改善することでより大きな成果を出せる可能性が高くなります。

幸い、コンテンツマーケティングを行うことになる媒体では専用の分析ツールが用意されていることが多く、ユーザー数やクリック数、コンバージョン数などのデータをコンテンツごとに閲覧することが可能です。

収集されたデータから成果が出ていないコンテンツの問題点を洗い出し、改善していくことで、より短期で求めている成果に達することができる可能性があります。

まとめ:コンテンツマーケティングでは顧客のニーズにあったコンテンツを供給することが重要

コンテンツマーケティングの有用性や施策などについて解説してきました。

一口にコンテンツマーケティングといっても様々な施策があり、それぞれ向いているマーケティングの段階が違います。

また、それぞれの施策を連携させたり、円滑に連携していくことで、より効果的なマーケティング活動が可能です。

今後もマーケティングのメインストリームであり続けるであろうコンテンツマーケティングを上手く活用し、効率的なマーケティングを実現しましょう。


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